中国互联网20年的渐进与扩张(2)

2015-11-13 13:42 千龙网

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(三)公众意见:网络媒体与传统媒体角力的砝码

中国网络媒体在过去二十年间的重要贡献,不仅仅体现在它对内容传播机制的拓展或创新,还体现在它对公共意见表达所起的推动作用上。

尽管传统媒体也在一定程度上反映了公众意见,但总的来说,它更致力于对舆论的引导,而不是舆论的表达。传统媒体的有限容量,也使它难以反映公众意见的多样性。

而网络媒体为公共意见的表达与舆论形成提供了全新的模式:

从意见表达的渠道来看,网络渠道不仅是丰富的,也是畅通的。甚至在过去年代难以解决的“下情上达”的阻塞问题,在网络中也得到很大改善。因此,网络媒体吸纳了来自各种不同地域、不同社会阶层的公众意见。

从意见的整合能力看,网络媒体使个人意见集聚为公共意见的机会大大增加,分散的、个别的意见,在网络中得以汇聚。这些意见,或者抱团,或者博弈,最终脱颖而出的优势意见,成为网络舆论。

网络媒体也具有一种对网民意见的放大能力,那就是通过不断的再传播,来放大音量、扩大影响。网络中各种传播平台的相互连接,社会关系网络的四通八达,使得“裂变式”传播得以实现,意见传播与舆论形成的速度超乎寻常,网络舆论对现实干预的能力也不断加强。

尽管网络整体还不能看作是一种理想的“公共领域”,但它为公众意见的表达与舆论形成提供了前所未有的开放的公共话语空间,而中国网民迫切需要这样一个空间。网络媒体与传统媒体的角力中,意见生产的分量,远远超出内容生产的分量。

从大格局来看,网民意见成为网络媒体与传统媒体较量的天平上有利于网络媒体的一个砝码;而从小格局来看,网民的意见也成为传统媒体网站与商业网站较量的砝码;而从现实来看,这个砝码使天平更多地倾向了那些没有传统媒体背景的商业网站。正如前文所说,在高度同质化的新闻网站竞争中,内容在竞争中的作用已经被弱化,而意见的生产能力,才是核心竞争力之一。商业网站在这方面的相对开放性以及亲民性,为它赢得了更多网民及其意见资源。

二、“基因”与“机制”:网络媒体对传统媒体的深层冲击

作为一个新的传播渠道,网络给了中国传统媒体一次扩张的机会。但这次扩张,并没有给传统媒体带来想象中的成功,反倒是使很多传统媒体遭遇前所未有的挫败,即使在它们所擅长的内容生产领域。原创的内容没有带来期待的流量,也没有带来足够多的赢利模式,一些传统媒体甚至不得不面对一个无奈的现实,那就是他们似乎已经变成了商业网站的打工者。即使有些媒体试图结成同盟,保护自己的新闻资源与权益,但在今天的局面下,已经开放的资源,几乎是覆水难收。

在这样一个现实面前,近几年传统媒体不断在反思,并且似乎也找到了一个可以为自己开脱的理由,那就是传统媒体缺乏新媒体基因。

结论虽然没错,但如果把这个结论当作自我解脱的理由,而不进行更深层的思考,那么传统媒体可能会被永远定格在旧时代。

新媒体基因的核心要点之一,是把内容当作产品来经营,这不等于简单地给内容贴上一个“产品”的标签。要将内容做成产品,就需要充分理解内容作为产品在各个层面(如营销学理论所提到的核心利益、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品等五个层次)的价值并将其充分挖掘出来。

从产品生产的角度看,内容生产主体发生的深刻变化,也是新媒体的一个重要基因。过去的媒体是把受众当“教育”对象或者“满足”对象,而今天的新媒体是要把用户当基石、当靠山。今天用户的关系平台已经成为媒体的内容传播平台,用户同时也是非常活跃的内容生产力量。更重要的是,他们生产的意见,是新媒体活力的一个核心源泉。

尽管今天很多传统媒体都将“受众”改口称“用户”了,但如果从骨子里没有意识到今天的用户与昔日的“受众”的本质差异,那么无论贴上什么标签,都无济于事。

网络等新媒体的更重要特点,在于它是全新的产业链条,它包含了终端、内容、关系、服务等各种环节。过去传统媒体独霸产业链所有环节的情形不复存在。甚至在传统媒体过去擅长的内容生产环节,它的优势也不明显或者被抑制,而在其他环节,更是难以找到立足之地。今天传统媒体的数字化转型,多数还是以内容产品线的不断扩张、产品形态的不断变化为目标,但是,如果不在一个新的格局中去思考内容产品的定位,产品品种再多,形态再新,恐怕也成不了救命稻草。

新媒体公司往往是以终端产品、关系产品、服务产品为突破,再扩张到内容生产领域,它们向内容领域的扩张显得那么简单而顺理成章,而对传统媒体来说,从内容产品向其他领域的延伸,却举步维艰。

与其说新媒体具有一种与生俱来的“基因”,还不如说,这是它在新的技术环境与市场环境中磨炼出来的一种生存能力,这种在优胜劣汰的环境中积淀的能力慢慢转化成了一种基因。以技术为导向,以用户需求为核心,不断自我革新,这是商业网站和其他新媒体企业生存的根本之道。

如果说网络媒体与传统媒体有先天的差异,那它们更多的是体现为一种文化上的差异:一个是“庙堂式”的,一个是“江湖式”的。传统媒体被先天赋予了一种“庙堂式”的神圣地位,由此导致的文化特质表现为中心性、封闭性、不容错和统合性。而新媒体从一开始就是一个能容纳各色人等的“江湖”,其文化特质则表现为开放性、分权性、共享性、容错性、戏谐性。

所有被比喻成“基因”的问题,最终可能都会转变成“机制”方面的问题。这不仅仅是中国的媒体机制问题,也是整个传统媒体机制的问题。即使是在美国,传统媒体的转型也是艰难的。

无论在什么样的时代,专业化、高质量的新闻及资讯生产,肯定是必要的,但它们是否还会完全在今天这样的模式下进行?用封闭的模式做内容,是否真的可以保证优质的内容生产?传统媒体如何通过与其他产业链条上的企业的合作,来重新激发自己的优势?这些问题,现在可能不会有答案,但如果不去尝试,也许就永远找不到答案。

三、“关系”与“生态”:网络媒体向网络社会的延展

按照李普曼的观点,传统媒体所构建的只是一种拟态环境,与之不同的是,网络不仅仅作为一种媒体在反映着社会现实,它自身也成为了一种社会形态,成为现实社会的一部分。

过去二十年的中国互联网,在作为媒体不断壮大的同时,其作为社会形态在人们生活中的渗透,也日益深入。

(一)关系培育的网络社区与网络文化

网络媒体不仅在传播内容,也在促进人与人的连接,也就是带来了“关系”。

网络关系的建立,更多的是通过网络社区这样的基本单元。尽管不同年代网络社区的形式不同,人群聚集的规模与模式也有差异,但关系需求,成为人们对互联网的基本需求,关系也成为社区成长的基础动力。

在中国,互联网出现之前,人与人的关系基本上是熟人的小圈子联系,或是基于“单位”这样一种社会基础单元内的交往,基于兴趣爱好或利益诉求而形成的群体或团体相对较少。而网络在很大程度上改变了这种状况。同好者、同盟者社区得到充分发展,人与人之间的联系变得丰富,人们也可以同时加入多个网络社区,在不同社区中获得不同的满足。SNS、微博的发展,使得社区的结构变得更为开放,人们不再被圈在小圈子里进行互动,而是通过可以不断扩展的社交网络,来获得各种不同的社会归属与社会资本。

在早期,网络社区是对现实关系的补充,但今天它越来越成为现实关系的映射,特别是在SNS、微信等应用普及后。网络社区折射出来的不仅是简单的人际关系,更是一种复杂的社会阶层和社会群体关系。

网络社区不仅给网民带来了社会关系、社会归属与社会资本,也在很大程度上集聚了个体的力量。网络社会对现实社会干预力量的增强,与社区的整合能力是直接相关的。

网络社区在中国的发展,对于文化的多元发展也起到了重要的作用。各种形式的社区成为网络文化生长的重要土壤。文化的多元化与价值观、价值体系的多元化相辅相成,共同推动了网络生态的多样性。

从文化方面看,中国网络社会的文化包含了多个层面,例如网络文化行为、网络文化产品、网络文化事件、网络文化精神、网络文化产业、网络文化制度、网络文化秩序与格局等。①综合各个层面看,自由性、多元性是中国网络文化最基本的取向,这与中国的改革开放所带来的社会的多元性趋向是一致的。

责任编辑:戴琪(QY0021)