尽管网络具有多重属性，但在互联网进入中国的早期，最引人注目的是它的媒体属性，也就是它在大众传播方面的功能。因此，几乎在中国打开通向互联网世界大门的那一刻，中国的网络媒体就开始萌动。
中国互联网发展的20年，也是中国网络媒体从弱到强、从边缘到主流的20年。这并非只是一个媒体的壮大过程，它也是一个网络媒体向网络社会扩展的过程。
一、“内容”与“意见”：网络媒体对传统媒体的蚕食
中国网络媒体对传统媒体最早的挑战是内容生产方面的。但在蚕食传统媒体的内容市场的同时，网络媒体对于公众意见的吸纳、整合与放大能力，也使得它拥有了与传统媒体争夺话语权的另一个法宝。
(一)时效、整合、共动：网络媒体力量的初显
1995年1月《神州学人》杂志上网，标志着中国媒体走上互联网，也标志着中国网络媒体的发端。1997年，《人民日报》、新华社等一批主流媒体开通网站，更是带来中国媒体上网的第一波热潮。
1996年，新浪前身“利方在线”开通，通过论坛的方式，它在世界杯的报道中初露头角。1998年底新浪网正式成立，它与搜狐、网易等商业网站一起，正式进入网络媒体阵营。这样一种新的力量对于中国网络媒体的影响是深远的。
1999年“五八”事件等重大或突发事件，催生了新闻专题、时政类新闻论坛、多媒体报道等的产生。自那时起，中国网络媒体开始摆脱报纸、广播电视翻版的定位，有了自身独特的传播节奏与形态，全时化、整合性报道成为网络媒体的常态，论坛等互动空间更成为新闻网站的标配。
2003年可以看作中国网络媒体的第一个巅峰时刻，这一年重大事件及网络舆论热点频发，使网络媒体得到前所未有的瞩目。2004年1月1日，《南方周末》在《致敬！2003中国传媒》中，将“年度华文媒体”的美誉给了新浪网，其致敬辞中写道：“新浪网更大的贡献在于其海量新闻信息正深刻改变着中国新闻业的传播形态，它的新闻，快速、全面、集中，已成为中国网民了解国内外新闻事件的重要窗口。”这段对新浪的致辞，其实也是对整个中国网络媒体的致敬。
时效性、整合性以及网民参与，是早期的网络媒体对传统媒体内容生产机制的主要拓展，在中国，这种拓展显得尤为重要。
网络新闻时效性上的进步，并非只是简单地提高了新闻报道的水平，它带来的另外一些冲击更意味深长。例如，在冲破某些人为的报道障碍、在更好地满足受众知情权方面，网络媒体以时效性优势来突围，便有着一种实验性的意义，在某些时候，它成为一种压力与动力，带动其他媒体的革新。自2002年人民网的南丹矿难报道后，矿难在中国已经很难被隐瞒，其他重大突发事件的即时报道，也逐渐成为常态。
中国网络媒体高度的整合性的背后，是具有中国特色的网络信息资源供给模式。相对美国等国的媒体来说，中国传统媒体资源对网络媒体的开放程度更高，传统媒体与新闻网站的关系不是单线条的支持而是多向度的合作，新闻网站的新闻来源是复合的而不是单一的，网站根据自身的定位对不同来源的资源进行筛选与重组，为网民提供“超市式”的“一站购齐”的信息服务，而这种模式的最大受益者是商业性新闻网站。但这也使得各网站的同质化程度很高，单纯靠内容很难争夺并维系用户。
网络媒体最大的突破，体现在网民的参与，这甚至不能简单地用传统媒体语境下的“互动”来概括，它更应被看作一种“共动”。网站与网民间的关系，已经不再是简单的反馈与交流，而是一种你中有我、我中有你的共同协作。网民在新闻线索的提供、报道的拓展、报道的验证、报道的二次传播等方面表现出来的力量，足以证明他们已经成为网络媒体的一个重要的结构要素。
从内容传播的能力与效果来看，网络媒体早已得到网民的认可，但直到2006年第16届中国新闻奖首次设立网络新闻奖，才意味着它得到官方的认可。2012年，中国的网站终于迎来了官方颁发的记者证。尽管首批获得记者证的网站均为中央级，但这样一个开端已足以让人欣喜。
但中国新闻奖只覆盖传统媒体及其网站，目前记者证也只颁发给媒体网站，因此，商业网站仍然没有完全获得“媒体”的资格许可，尽管它们在网络的内容传播方面的优势有目共睹。
(二)视频化、移动化、社交化：网络媒体的发展方向
近几年来，伴随着整个互联网技术的发展，中国网络媒体也开始了转向与变革。从内容生产看，以下三个方面体现得尤为突出。
1.视频化
网络带宽情况的日益改善，网民对传统电视兴趣的下降，移动终端的普及等都促进了网络视频的发展。视频不仅仅是网络媒体传播手段的新发展，更是改变传媒业格局的一个新杠杆。受网络媒体冲击十多年仍保持了“老大”地位的电视，也只是在网络视频风生水起的近几年，才真正感受到威胁。
相较于电视媒体，网络视频的发展带来了视频生产主体的多元化、用户收视行为的个性化、收看与社交的互动、收看行为的精确监测以及视频生产机制的变化。
而最值得我们注意的是，起步于UGC但今天已经实现多元化发展的视频网站，已成为中国网络媒体中的新兴力量。无论是靠自制视频节目还是引进节目，它们都在改变着网民的视频收看习惯，影响着市场的格局。
2.移动化
移动互联网是互联网的一个新的发展阶段，无论是传统媒体还是网络媒体，都必须面对移动化时代的转型。
新闻客户端是移动终端上“入口”之争的焦点之一。几大门户网站都在新闻客户端延续或者重新锤炼着自己的“招牌”。传统媒体也把新闻客户端作为移动时代产品转型的重要方向，试图通过自己的独立客户端，建立起面向用户的更直接的产品输送渠道。但从下载量和社会化媒体分享方面的数据来看，主流媒体客户端的影响力十分有限，特别是在社会化媒体的再传播方面。就像互联网发展的第一个阶段一样，传统媒体在移动互联网时代的发展，仍然面临巨大的困难。
其实新闻客户端未必是最理想的模式，它需要进一步解决的问题是，如何更好地实现与社会化媒体平台的融合，更好地实现个性化信息的引导，进一步处理好信息丰富与信息过载间的平衡。
移动化的影响是深远的。它改变了传统媒体及受众的时间观，碎片时间的黄金化、媒体使用的“情境化”以及媒体使用时间的个性化成为今天移动传播需要具备的新思维。
移动传播也改变了人们的空间观念，不断变化且精确到具体地点的“微空间”成为移动状态下信息传播与服务的“自变量”。这个自变量发生的每一个变化，都可能导致与它相关的“函数”(信息、服务、社区等)发生变化。这也意味着信息服务要更多地基于环境感知与适配的思路展开，即通过移动设备随时了解用户所在的空间与人文环境，以推送最适配的信息或服务。
3.社交化
2004年以后，Web2.0概念的兴起及其实践的普及，使得人与人互动构成的“关系网络”成为互联网建设的重心，这种关系网络与网络媒体所构建的“内容网络”的互动与融合也日益深化。在这个过程中，社会化媒体也日益繁荣。
尽管早期的论坛等也是社会化媒体，但只有在“内容网络”与“关系网络”走向深层融合之时，互联网才开始从门户为核心的阶段转向以社会化媒体平台为重心的新阶段。
社会化媒体平台的日益普及，不仅仅意味着网民与媒体的“共动”走向深层，同时，还意味着整个网络传播模式的变化。其中一个突出的转变，是“大众门户”模式向“个人门户”模式的变革。
过去的门户网站是网民上网的“公共入口”，这些“大众门户”沿袭着传统媒体的自上而下的传播模式。而今天，人们上网时，更多地会通过某个个性化的入口，即“个人门户”。“个人门户”是人们的社交中心，它同时也承载着信息的传播与接收的双重功能。而信息的双向流动，都是基于关系渠道。因此，个人门户模式是一种去中心化的基于关系的传播。当社会化媒体平台功能日益多元化时，这个个人门户还会成为人们生活、工作的中心。
尽管个人门户最早是从社会化媒体平台(如SNS、微博、微信)中产生，但今天的门户网站，也在逐步向“个人门户”过渡。这也是门户网站社交化转型的核心。
过去作为媒体的互联网的基础单元是由网页承载的内容，而今天的互联网中，人取代内容，成为互联网的基础单元，这个基础单元是以网络节点的形式存在的，每一个用户作为一个节点，都可以控制自身的“开”与“关”，从而影响着网络中的信息流动。
也因此，互联网的建设要点，从过去的构建人与内容的关系，转向了构建人与人的关系。
视频化、移动化、社交化是网络媒体内容生产机制上的自我变革，也代表了整个媒体的发展方向。传统媒体在这个方面动作的迟缓，将意味着它们未来的进一步被动。
