重大突发公共卫生事件不仅关乎人民群众生命安全，也是对政府应急管理能力的大考。习近平总书记多次强调，要“健全国家公共卫生应急管理体系”，“及时发布权威信息，增强舆情引导的针对性和有效性”。如何在科学认识舆情发展一般规律和重大突发公共卫生事件个性特征的基础上，构筑有效的重大突发公共卫生事件舆情治理机制，成为健全国家公共卫生应急管理体系、推进我国应急管理能力现代化的重大理论命题与实践主题。
树立系统性治理理念
重大突发公共卫生事件舆情治理，需要在认识其特殊难点的基础上，明晰以“共识最大化”实现“风险最小化”的治理导向。重大突发公共卫生事件舆情，既符合突发公共事件舆情生成演化的一般规律，也因公共卫生领域的独特性而面临特别挑战。其中，社会情绪在非对称信息情境中的消极演化是其面临的共性舆情应对难题。重大突发公共事件舆情的生成演化，受多元主体主客观因素的综合影响，既涉及网络自媒体报道碎片化和直播式报道模式中的信息传递失真，还源于公众自身的认知偏好、知识结构与信息接收渠道限制下的信息解读偏差等。这共同构成了重大突发公共卫生事件舆情信息的非对称性，导致公众因必要信息需求难以满足、负面信息多于正面信息、受虚假信息误导等而产生消极情绪。在此基础上，重大突发公共卫生事件涉及利益相关者广、敏感性高、不确定性大、专业性强，且存在安全、经济、科学、政治等多维治理相平衡的两难性与棘手性问题，相应的社会情绪消极化风险增大。
有鉴于此，重大突发公共卫生事件舆情的治理，需要以“共识最大化”为指导理念，采取辩证和权变式的系统性治理策略。重大突发公共卫生事件舆情治理难点，涉及不同主体的技术与技能、地位与社会角色问题，重大突发公共卫生事件舆情治理并不是要完全消除这些因素，而是要尽量降低其负面影响，将其舆情风险和影响程度最小化。要通过寻找政府、媒介、社会等多元主体需求的共同之处，在有利于社会稳定的基础上，进行建设性沟通、精准性干预；在承认“单次效果有限”的前提下采取不断迭代的动态治理策略，从而达成多元主体间的最大化和解，寻求“最大公约数”，画出“最大同心圆”。
健全信息回应机制
在持续推进现有舆情回应制度、平台、队伍等改革的基础上，进一步从回应内容的事实与价值双重维度提升政府信息回应质量，是正面应对重大突发公共卫生事件舆情的必然要求。针对重大突发公共卫生事件舆情治理难点，应进行事实维度的信息公开和结果告知，做到有回应、快回应，特别是进行价值维度的情感对话和结果协商，增强公众信任感，针对公众认知和情感需求进行定向纾解。
因此，重大突发公共卫生事件舆情治理需要在注重传统事实回应水平提升的同时，侧重补足价值回应短板，实现非人格化技术理性与人格化价值认同的统一。首先，要在事实回应层面做到精细化。譬如通过综合运用政治心理测绘学、大数据与人工智能等技术支撑，更为高效、精准地进行“社会情绪识别—舆情风险研判—信息策略选择”；通过建立舆情应急联动机制，政府各部门间协调联动，充分嵌入外部医学专家、智库、社会组织和企业等专业力量，增强舆情回应的协同性、权威性和科学性。其次，要在价值回应层面加强政治沟通。在立场上，秉持“态度与事实同样重要”的原则，以合作、真诚且积极的勇气和姿态，赢得公众信任、增进公众信心。在内容上，要主动进行舆情意义建构，在最大化获得公众认同的同时，引导公众认知，培育公众的健康信息素养和媒介素养。
夯实信息导控机制
重大突发公共卫生事件舆情治理，既要增强政府正面信息对消极社会情绪的纾解力，也要降低不良网络信息对消极社会情绪的诱导力。通过对自媒体与网民生产的信息内容及其传播方式进行必要规范，遏制虚假、误导、极端性舆情信息的传播与负面影响，是降低和消解重大突发公共卫生事件舆情风险的现实需要。从现有治理工具看，政府主要采用入口环节的网媒资质和网民实名制管理、事中与事后的信息消除、约谈以及行政处罚等依法管控手段。政府需要在增进公众知识与信任上做“加法”。
对此，政府需要在完善现有依法管控手段的同时，注重提升法治的软实力，并结合德治手段，进行刚柔相济模式下由“管控”到“导控”的重大突发公共卫生事件舆情治理策略升级。首先，法治手段的使用需要重视认同感塑造，既依法规制自媒体和网民行为，也要推进政府舆情监管行为的立法与执法，在完善全面法治的过程中缓解社会情绪。同时，要通过日常的专门性普法，以及执法中、执法后的融入性普法，增进公众对政府规制不良舆情信息的法治逻辑和国外相关做法的了解。其次，德治手段的运用要通过明确和完善与经济利益、政治资本、社会信用等挂钩的负向“声誉惩罚”、正向“声誉奖励”机制，提升德治手段的实效性。最后，要通过法治与德治手段的配合，使“硬约束”兼具“软效应”、“软约束”获得必要的“硬效应”，引导和规范重大突发公共卫生事件舆情信息。
天下大事，必作于细。重大突发公共卫生事件舆情治理，需要既讲事实也重情感，在实现情理法相统一的基础上精准出招、系统施治。通过事实与价值并重、法治与德治相济，打好互联网战场的不良信息防控阻击战，将有助于变舆情压力为改革动力，实现我国公共卫生应急管理体系的换代升级，助推国家治理体系与治理能力现代化。
（本文系广东省哲学社会科学“十三五”规划项目“危机治理中价值认同创伤的修复机制研究”（GD18YZZ01）阶段性成果）
（作者单位：华南理工大学公共管理学院）
