日本的外交战略中，“文化外交”是主线，目的是培养“知日”“亲日”的人群，其中最为突出的就是动漫外交。日本动漫在世界市场上占有绝对优势，占总体规模的60%以上，对世界范围内的青少年影响极大。其外交方式主要是通过日本动漫传递日本文化，培养各国青少年对日本文化的接受与认同，以更为软性、灵活的方式达到外交的目的，这样灵活且润物细无声的外交方式值得我们深入分析与借鉴。
一、动漫外交的政策演变
1996年，日本政府的《21世纪文化立国方案》,正式确立了“文化立国”战略，将动漫等文化产业确定为支柱产业。
2004年，政府在《内容商业振兴政策》报告书中提出了“酷日本”的总方针，动漫成为传播日本文化品牌的重要手段。
2005年7月，在《创造文化交流的和平国家日本》报告中，小泉纯一郎提出在世界上积极培养培养“爱好日本动漫的世代”的理念。
2006年4月，日本外相麻生太郎发表了题为《文化外交的新构想》的演讲，要求大力开展“动漫外交”，包括：成立24小时面向海外的英语电视频道；设立“国际漫画奖”；任命日本优秀的漫画家为“动漫文化大使”等。
2008年，日本政府任命“哆啦A梦”为首任“动漫文化大使”，外相高村正彦在任命仪式上明确提出了“动漫文化大使”的责任，即“宣传日本动漫产业、传递日本现代文化信息和介绍现代日本人的生活方式及风俗”。
2013年， “哆啦A梦”再次当选为2020年东京申奥特殊大使。
二、动漫外交的实施主体
日本“动漫外交”经过多年的实施，已经形成了政府主导模式下，日本行政机构、地方政府、非政府组织、企业与个人密切合作，相互促进的多元主体模式。
1990年，日本政府设立了“国际文化交流推进会议”，目的是协调各部门推进国际文化交流活动。不仅如此，为了更好地进行公共外交，日本政府在其内阁官房设立协调政府外宣的“内阁对外宣传室”，日本外务省内还设有二级局机构“广报文化交流部”，下设专门负责开展对外宣传和相关公共外交工作。
在日常运作上。各相关政府部门各有分工，各司其职。外务省成立了海外交流审议会，负责资助、引导与组织日本企业、文化机构向外输出文化产品。同时，外务省还设立了“日本企业支援推进本部”，并在各国的日本使领馆设立“日本企业支援窗口”，为日本企业在海外的扩张提供信息、法律等各种服务。同时还积极推动日本贸易振兴会、国际交流基金等政府与非政府组织、机构之间的合作，为文化产品在海外的开拓创造更好的环境；经济产业省下属部门商务情报政策局文化情报关联产业课等部门会积极参与动漫产业现状的调查、分析，为动漫产业在国际市场上的发展提供建议。文部省则从文化艺术活动的角度推进动漫文化的传播、动漫人才的交流、留学生培养等。
地方政府在制定产业政策、加大公共设施的投入，强化人才培养，并因地制宜创造各种动漫节展、街区或观光事业，成为吸引世界各地动漫爱好者心中的“盛典”“圣地”。东京都于2002年举办的“东京国际动漫节”已经成为世界最大的动漫主题节展，而秋叶原等则成为驰名世界的动画街。此外，鸟取的“柯南小镇”、熊本县的“熊本熊”等也都吸引了大量的海外观光者。
动漫企业是日本动漫文化实现海外扩张的实施者。在日本存在大量的动漫企业，如小学馆、集英社、角川书店等出版商，东映、吉卜力、骨头社等动画企业，动漫角色商品的良笑社以及动画企业划商ANIPLEX等，是日本动漫作品走向海外的重要力量。随着本土市场的衰落，这些企业更是将海外市场作为战略的重点，推动了日本动漫的国际化传播。
此外，一些非政府组织如国际交流基金等则主要以促进文化交流、援助海外日语学习以及促进海外的日本研究及知识交流为目的，通过举办讲座、向海外电视台提供动漫作品、举办电影周等活动，将日本动漫推向海外市场。
三、动漫外交的实施策略
在动漫国际传播体系建构上，可以说日本是不遗途力地在世界范围内推广自己的动漫。具体表现在三个层面：
一是建立庞大的电视网络。通过卫星播出的方式向对象国受众直接播出日本动画是最有效的方式。Animax为日本索尼公司旗下Aniplex运营的专业动画频道，从2004年开始该频道陆续向港、澳及东南亚诸国提供动画服务，2007年又向欧洲地区及南非诸国播出，目前该频道覆盖60多个国家20种语言。2015年“酷日本”机构携手SKYPerfectJSAT设立WakuWakuJapan公司面向海外播放，动画也是主要内容之一，计划于2020年在22个国家中播出。
二是打造动漫海外传播的网络航母。在网络时代，除了Niconico、Bandai Channel、FC2等世界闻名的视频网站外，各出版商、电视台纷纷设立网站，受众遍及全球。为了整合动漫行业力量，开拓海外市场。2012年日本动画企业联合成立了海外向一站式动画平台Daisuki。2014年，万代南梦宫、旭通广告公司和索尼旗下的Aniplex 组建了Anime Consortium Japan（ACJ），面向海外用户推广日本动画。同年，由经济产业省牵头，集英社、讲坛社、吉卜力等40多家动漫企业开设了网站“Manga-Anime here”，向用户提供英、日语版的动漫。
三是利用全球化的传播渠道。日本企业采用合作、并购等方式利用全球化的网络平台或视频网站提高动漫的传播覆盖率。2010年东京电视台、GANZO公司向北美最大动漫流媒体视频平台Crunchyroll注资，东京电视台成为主要股东。两者之间的合作使用户在日本新番播出后数小时内就可以观看，提高了传播效率。在动画的发行方面，2017年索尼以1.43亿美元收购北美主要动画版权商Funimation公司。此外，由于日本动漫的世界性影响，Netflix、Amazon Prime Video全球性视频网站等也为其提供了播出的空间，其中Amazon Prime Video于2017年成立了日本动画网播业务“Anime Strike”。
四、灵活的营销方式
一是内容生产本土化。以往日本动漫企业大多通过修改不符合对象国的内容以符合其政治、文化的独特性要求，《铁臂阿童木》《圣斗士星矢》等都经历此种遭遇。近些年来，日本动漫企业更倾向于与对象国企业联合制作，既能绕开对象国相应的法律政策的规制，又能更好地符合当地市场需求。2015年，Aniplex与德国的Peppermint成立了公司Peppermint Anime GmbH，同时向法国Wakanim公司投资。2016年，角川书店收购美国漫画出版公司Yen Press，同年10月沙特的ARINAT和日本GAINAX公司联合制作，推出了动画片《沙漠骑士》。
二是保持相对低价，提升竞争优势。对于欠发达国家和地区，日本政府会采取低价甚至是免费的方式来提供动漫产品。日本外务省利用“政府开发援助”中的“文化无偿援助资金”从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，无偿地提供给发展中国家。2006年，外务省就向伊拉克免费提供了动画片《足球小将》。在其他市场，日本动漫也保持了相对较低的售价，以扩大其市场规模。如在法国日本动漫的单册价格维持在7欧元，比本土漫画单册价格低3-5欧元，2018年法国动漫市场中日本漫画销量达1600万册，占三分之一还强。
三是举办国际化的活动。通过各种动漫会展、节展，推销日本动漫的最新作品。其中比较著名的有东京国际动漫展、国际漫画奖以及日本博览会等，这些都是国际知名的节展，吸引了为数众多的动漫爱好者。其中东京国际动漫展是全球最大的动漫展，而日本博览会则是欧洲最大的日本展览，每年都能吸引大量来自世界各国的动漫爱好者参与。仅2016年东京国际动漫展就有630多家参展商14万名观众与会。
以动漫为代表的“文化外交”推动了日本文化在世界范围内的普及，提高了各国受众对日本文化与价值观的认同。从“皮尤全球态度调查项目”来看，2015年调查的十个国家中有六个国家对日好感度超过70%。而钓鱼岛事件后，中日之间虽然“政经双冷”，但从2015年开始中国国民对日好感评价持续上升，从2015年的11.6%上升到2018年超过40%，而这一点也是值得我们注意的。
（作者系北京师范大学中国教育与社会发展研究院 刘斌）
