今天的世界仍处于西方的话语霸权之下，媒体则是这一霸权体系的重要组成部分。事实上，西方媒体绝不是中性的，通常是服务于传播西方价值的使命，为此不惜歪曲事实、指鹿为马，给中国的国际形象造成了严重的负面影响。前些年，无论在欧洲还是北美，笔者在电视中经常看到中国被描绘为“红与黑”——红墙森严、黑烟滚滚，这显然是一种刻板扭曲的中国形象。国人见怪不怪，甚至无奈生出了许多中国式幽默，比如网友常说的“做人不能太BBC/CNN”等。
随着近年中国实力和影响力的增强，这种话语霸权的结构也在悄然发生改变，连BBC（英国广播公司）都变得不那么BBC了。今年春节，BBC播放了三集纪录片《中国春节》，一反以往常见的挑剔指责口吻，热情欢乐地拥抱中国文化，惹得中国网友惊呼“满满正能量”“这还是我认识的BBC吗”。其实这不是BBC首次开讲中国故事了，去年以来，BBC播放了《中华的故事》《我们的孩子够强吗》等纪录片，从不同侧面比较客观地讲述了中国的历史、文化和社会生活。
西方媒体的这种新姿态，可以称之为一个“现象级”的变化，有着深层的政经背景。一方面，西方媒体的转变，归根结底是由于中国发展的成功。另一方面，中国对外战略的成功开展，也是影响世界对中国印象的重要因素。习近平主席访英的成功，为中英关系带来了友好合作的大氛围，因而BBC对华报道格调的转变也是顺理成章的；“一带一路”的实施，大大提高了外界了解中国的意愿和需求，也为西方媒体报道中国提供了利益动机。
但是，中国也不能消极等待，而要主动向外展示自己。习近平主席在2014年外事工作会议上提出要讲好中国故事，这个故事不仅要中国人讲，也要让外国人讲，还可以中外合作来讲。《中国春节》为中外联合制作、打造“中国故事”提供了一个成功范例，显示了对外传播战略的巨大潜在空间。总结近年来合作传播方面的诸多成功举措，笔者提出两点思考和建议。
首先，合作传播要上层次，也要讲策略。
文化外交的内容有三个层次：文艺、文明和思想。文艺传播尚属初级阶段，可以向外部表达一个国家是“美”的，以提升亲和力。比如美国一向重视推广自己的各种文艺形式，甚至一度直接用来服务于其冷战战略；美国政府还曾大力推动其国家公园和自然风光的传播。起步阶段的中国对外传播多处于这个层次，这显然是不够的。更高的是文明传播，涉及国家的物质文明和制度文明，可以向外部表达一个国家的“善”与“强”，为世界提供一种值得借鉴的发展道路。最高层次的思想传播涉及理念的建构，即向世界提供一种关于“真”的知识，从而在根本上赢得话语权的竞争。
最近的一些合作传播成果已经可喜地体现了传播层次的提升。例如《中国春节》，其内容远远超出春节本身，反映了中国人民物质文化生活水平的大幅提高、产业和科技的巨大进步、铁路和公路运输能力的惊人发展以及人类历史上所罕见的社会治理和国家调控能力。该片为世人呈现了一个“超级中国”，特别强调了一个“大”字。主持人惊叹于旅客要坐31个小时火车回家，飞行6个小时仍然无法穿越中国，巨大的北京新发地蔬菜集散中心，数十万人的摩托车队，乃至小小的零食“辣条”所带来的数百万元的市场。这个“大”字，是解读中国故事的一个关键。不了解中国之大、之复杂多元，就无法客观地理解中国，无法了解中国面临的复杂挑战和取得的巨大成就。显然，这类节目已经打破了西方人曾经的文化猎奇心态，进入到了传播中国文明和思想的层次，这反映了中方参与合作的积极效果。
西方，特别是美国的文化具有很强的意识形态偏好。美国历史学家布尔廷斯曾评价美国人的“大话癖”：他们喜欢将特定问题扯到永恒的真理，将具体事务与人类的普遍性相关联。因而，要深层次地影响这样的受众，我们的合作传播应沿着现在的正确方向继续提升层次，不能仅仅停留在水饺、武术、京剧等层面上，而要勇敢自信地反映社会生活、政治制度、国家治理，乃至发展模式、政治理念等涉及核心价值观的层面。要让世人看到，当今世界不只有一种生活方式和观念体系。
其次，合作传播要讲政治，也要更宽容。
合作传播要求服务于我，自然要讲政治。西方媒体受政治逻辑和商业逻辑的影响。政治上，其政治立场及其所在国家和社会主流价值观的约束在很大程度上决定了它们讲什么、如何讲，因而不可能完全满足中方的传播需求。商业上，它们又受收视率、广告商等的制约，有时只有猎奇、尖刻才能赚钱。这要求中国一方面要与之博弈，尽量放大正面效果，消除不利因素，另一方面也可利用政治和商业逻辑之间的冲突，加以引导。
西方媒体还受行业规律和技术规范的约束，一方面，“坏新闻才是新闻”，另一方面，至少表面上要讲究“平衡报道”。因而在讲述策略上，西方媒体仍然会对中国的负面形象感兴趣。《中国春节》这次几乎是纯正面讲述中国，没有加什么批评性的佐料，以至有网友慨叹“太不BBC”了。毕竟过春节是一个比较纯粹的文化事件，中英又处于氛围较好时期，西方媒体容易采取较为积极的立场。在别的时期、别的议题上，不排除还会出现我们所不愿看到的误读和歪曲。这本是常态，我们也应抱之以更大的包容心。如果不能坚持“瑕不掩瑜”的原则，过度苛责于细节性的不完美，显然不利于对外传播工作的大跨度展开。
相信随着中国自身的成长完善、“一带一路”战略带来国际战略格局的向好发展，中国故事会越来越精彩。在事实面前，外媒操纵歪曲中国形象的空间会更小，中国这个拥有悠久历史的巨大国度，也会以更美好、更强大的形象出现在世人面前。
