网络舆论传播的六大特征

2016-01-07 13:51 千龙网

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随着移动互联网的崛起,网络舆情的重要性迅速提升,推动社会变革的因素不同程度地加大。如何看待、应对网络舆情成为政府部门提升社会治理能力的不可或缺的一部分。网络舆论传播具有以下六大特征:

1. 信息生产点多面广,方式多样,信息自主传播特征突出。

目前影响我网络舆论传播的主要有两方面,一是微博的迅速崛起,使信息源分散为亿万网民,舆论表达的门槛降低,碎片化传播成为舆论传播的重要方式;二是移动互联网的发展使得传播渠道不断丰富,促进了“任何人在任何时间任何地点”的无障碍即时信息传播。数据显示,在5.46亿网民中,有56.6%的网民经常使用微博接收、发布信息,37%的网民通过移动终端使用微博,网民成为真正的信息传播主体,“使用手机刷微博”成为网民发布、传播、接收信息的重要方式,社会化互动信息生产模式成型。

在微博等社交化媒体中,信息不再像论坛帖文那样通过单个页面的形式平面化传播,而是通过网民的大量转发、评论以定制页面的形式呈现瞬时多变的个性化内容。每个人的微博页面成为信息集合的场所,且因选择接收的信息源不同,每个网民所接收的信息都具有唯一性。信息量极大、互动性高、自主选择性强,加大了信息传播的自主性,网民在一定程度上决定信息传播的内容和舆论的走向。同时网络媒体将传统媒体的报道进行网上的二次传播和扩散,二者“信息相互溢出现象”明显,逐步实现了多媒体采访、共平台生产、多平台分发的融合传播状态。

2.传播渠道网格化,信息流动链条化,舆论聚合分化呈现全方位辐射。

网络新技术、新功能成为信息传播的重要载体,也带来了传播模式的根本改变。新媒体是一种网络化人际传播模式,其特点是以个人为网络节点,和互动用户对接形成网状链接,多个传播中心共同融入网状链接。信息既有纵向的线性传播模式,又有横向的层次传播模式,呈“中心-边缘”式层次扩散、辐射。

网络信息流动呈现链条化,每个网民不仅是信息源,同时也是传播链的一份子,或称“节点”。节点之间自主、自由组合,使得信息流动链条不断延续和分化。信息在不断延续和分化的渠道内流动,且在这一滚动传播中不断产生信息的叠加或分化。

传播渠道的多样多变,客观上导致网络议程设置的不可控性。一个议题或话题在传播演化中可能不断延伸,也可能中断,同时又随时可能生成新的话题。信息在立体化的传播渠道中不断聚合分化,网络舆论呈现全方位辐射。

3.网络舆论易被发酵,信息传播呈现几何级裂变。

网络热点常常附着社会热点而生,并加速了社会热点的舆论发酵,导致社会热点常常因网络舆论压力而产生事实上的改变,或推动事件解决,加速社会民主进程;或增加社会事件的负面影响,引发社会不稳。

随着互联网技术的进步、网民数量的不断增多,一起热点事件往往有数百万、千万乃至上亿网民共同参与信息传播过程,网络舆论易被发酵。引发舆论发酵的关键,是网民共同的关注和趋同的情绪。因社会转型期的现实,目前容易在网络上引发认同的多是一些负面关注点,如“贫富分化”“阶层固化”“腐败”等。一旦社会话题触及这些网络热门关注点或标签,就会迅速引发网民大量参与,信息传播呈现几何级裂变。

因渠道的多样性和信息传播中的叠加、分化特性,网络热点容易出现舆论“拐弯”“升级”现象。一个不起眼的少女秀名包的照片,可能引发一场官方慈善机构的公信力危机;一场交通事故,可能因为一张不经意的官员现场微笑照片,而演变为一场人肉搜索式的网络反腐案。信息传播的“裂变”“升级”“拐弯”特征,使得网络舆论常常带有舆论暴力、舆论审判的色彩。

4. 利益关系决定话语表达,价值观影响思想倾向,舆论传播呈现利益选择性。

随着传统社会开始向现代社会转型,社会利益群体分化,信息传播也由此具有利益选择性传播特征。网民容易接受并传播与其价值观趋同、利益有所关联,或情绪、兴趣能够引发共鸣的信息,而对于价值观、兴趣点不在同一范畴内的信息则选择性失语。一些网络议题中,往往是利益可能受损的一方大量发声,而真正的理性观点则因为话题没有触及这部分网民利益,而信息量过少,导致网络舆论的不断偏向和“沉默的螺旋效应”,网络舆论往往成为利益群体的代言人。

网民因为价值观、利益的分化而分化为不同的群体,信息在不同的利益群体内部传播,产生不同的信息衍化方向,网络舆论往往同时兼具观点多元和信息极化特征。从宏观层面讲,因不同利益群体的发声而使得网络舆论更为多元;但基于某一个利益立场看,其观点则在传播中不断偏向激化和极化。利益选择性传播加剧社会群体的利益分化,但也易撕裂社会共识。

5. 意见领袖主动设置议题,影响公众对信息的选择与判断,一定程度上左右舆论走向。

意见领袖是指某些有影响力(受众多、社会影响大)的个人、机构或虚拟账号,其在微博等自媒体中多是具有一定专业知识水平和社会地位的公共知识分子。这些公共知识分子兼具批判社会现实、社会行动引领、民主思想启蒙三大角色。意见领袖不仅影响受众“看什么”,还能影响他们“如何看”。这使得网络议程设置的影响能够深入到“态度”的层面,达到更好的传播效果。意见领袖已逐步成为网络舆论场议程设置的主导者,其社会舆论议程设置能力已经可以和传统媒体平分秋色,且其能量在不断向极少数的超级意见领袖(粉丝千万以上、社会影响力极强者)集中。

6. 网络社交功能催生群组化社会关系,线上线下互动联动,网络组织动员能力在社会现实中显化。

通过人际交往圈子的传播是网络群体性事件舆论传播的另一种扩散模式。新媒体发展带来的不仅是多元信息的融合、多元网络的融合,也是多元社群的融合。越来越多的公共事件,尤其是公共维权事件,如什邡、启东等环保维权事件,以及南周、占海特等所谓的维权事件,都可以看到通过网络实现组织,并催生线下现实行为的影子。在这些公共事件中,网民经常因一个公共话题而聚合,形成网络集群,在集群内部进行讨论,自由发表看法,形成相对一致的舆论走向,并且与线下的行动结合,扩大事件发展的态势。网络社会关联的能量正在以各种方式转换为现实社会运行的能量,网络传播系统与社会行为系统越来越频繁地共振。(千龙智库意识形态研究中心主任 孙婧)

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